кратко: Хопкинс К. Реклама. Научный подход

source
Описание: Люди ищут в чтении либо развлечения, либо подсказки. Им нужно, например, сэкономить, приобрести красивую вещь, облегчить домашний труд, вкусно поесть и шикарно одеться. Поэтому одна-единственвая строка рекламы может интересовать их больше, чем весь журнал вместе взятый. Но они никогда не смогут об этом узнать без подсказки заголовка или иллюстрации.
Если заголовок рекламы автомобиля рассказывает о превосходном карданном вале, вполне может оказаться, что он взывает к пустоте: немногих покупателей занимает карданный вал. То же объявление с иным заголовком: "Самый спортивный из спортивных движков", — может раз в пятьдесят увеличить приток покупателей.

Далее, вы обнаружите, что дешевизна не является большим преимуществом. Американцы экстравагантны. Им нужны удачные сделки, но не дешевизна. Они хотят чувствовать, что могут позволить себе самую лучшую еду, самый лучший наряд, самую лучшую вещь. Если вы будете обращаться с ними так, как будто это не для них, такое отношение оскорбит их.

Вы обнаружите, что люди о многом судят по цене. Они — не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу — 750 000 долларов. Большинство посетителей проходят мимо неё, едва удостоив мимолётным взглядом. Затем они перелистывают каталог и узнают, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и толпятся около неё.
Один универмаг в предпасхальную неделю объявил о том, что в продаже есть шляпка за 1000 долларов, и на этаже не хватило места для всех женщин, рвавшихся на неё посмотреть.
Мы часто используем этот психологический фактор. Например, рекламируется ценная формула лекарства. Если просто назвать её ценной, это не произведет
произведет впечатления. Поэтому мы заявляем — как о реальном факте — о том, что за эту формулу заплачено 100000 долларов. Когда подобное утверждение было опробовано, оказалось, что люди принимают его с большим уважением.
Многие изделия продаются под гарантию, это стало повседневной практикой, которой никого не удивишь. Но одно предприятие заработало целое состояние, предлагая гарантию, подписанную торговым агентом. Дилер, которому клиент платил деньги, соглашался в письменной форме вернуть их по требованию. Гарантия давалась не кем-то далёким и незнакомым, а по соседству. Результаты подтолкнули многих к тому, чтобы попробовать этот способ, и он неизменно давал эффект.


Вдобавок выяснилось, что предложение, адресованное определённому ограниченному слою населения, гораздо эффективнее, чем общее предложение. Например,
Люди порой воображают себя больными или счастливыми из-за выдуманных причин. При покупке воображение тем более может влиять на их предпочтения. Для некоторых видов продукции это вообще единственный способ завоевать рынок.
Два предприятия бок о бок продавали в рассрочку женскую одежду. Расчёт был, разумеется, на девушек, у которых почти нет денег и которым всё же хочется одеться получше. Реклама первого предприятия без всяких ухищрений обращалась к ним как к малообеспеченным беднякам.


Быть конкретным
Человек не воспринимает банальности и общие места. Они влетают в одно ухо и вылетают из другого. Сказать "лучший в мире", "самая низкая цена" и т. д. значит не сказать ничего. Превосходные степени только вредят. Они беспочвенны, раздуты, преувеличены, в них проглядывает пренебрежение к правде. Они ведут к тому, что информативность ваших заявлений уменьшается.

Всё дорогое должно быть эффективным, иначе деньги уходят впустую. Поэтому искусство в рекламе — предмет первостепенного изучения.
Иллюстрации не должны быть просто интересными. Или просто "цепляющими глаз". Или украшающими само рекламное объявление. Мы уже говорили об этом. Рекламные объявления пишутся не для того, чтобы заинтересовать, развлечь или в чём-то угодить, они не пишутся для утехи толпы. Они пишутся по серьёзному поводу — по поводу предстоящей траты денег. И обращаются к ограниченному меньшинству.
Используйте

Люди не склонны доверять клоунам в серьёзных делах. Есть две вещи, относительно которых шутки неуместны: первая — бизнес, вторая— семья.

Самые дорогостоящие ошибки случаются при слепом следовании какой-нибудь идее, которая втемяшилась в голову. К примеру, у продукта есть несколько различных свойств, в частности, его можно использовать для профилактики болезни. Но профилактика — это не та струна, на которой можно сыграть. Люди готовы на многое, чтобы исправить беду, но в большинстве своём они ничего не делают, чтобы её предотвратить. Это было уже неоднократно доказано.

Для решения поставленной задачи требуется многое знать и уметь. Нужна подготовка, нужен опыт, необходимы боеприпасы. Нельзя недооценивать противника. Как уже говорилось в предыдущей главе, наша разведка тоже должна быть на высоте. Как говорится в другой главе, нам нужны союзы с дилерами. И самое главное — у нас должна быть самая эффективная стратегия, чтобы побеждать не числом, а умением.
Иногда в начинающейся кампании важную роль играет выбор имени или названия. Это очень существенный момент. Часто правильно выбранное


Товар сам по себе должен быть и продавцом. Он сам должен продавать себя. Не продукт сам по себе, конечно, а продукт плюс некое впечатление, атмосфера, которую вы вокруг него создаёте. А раз это так, то крайне важны образцы. Сколько бы они ни стоили вам, это самый дешевый способ формирования продаж. Причём сам продавец может предлагать их не хуже рекламиста.
Показывайте товар лицом, с самой привлекательной стороны, подчёркивая яркие и удачные качества, а не сомнительные и непривлекательные. Показывайте красоту, а не уродство, здоровье, а не болезнь. Не говорите о морщинах, которые Вы предлагаете удалить, а описывайте то свежее лицо, которое появится. Ваши покупатели и так всё знают о морщинах.


Показывайте товар лицом, с самой привлекательной стороны, подчёркивая яркие и удачные качества, а не сомнительные и непривлекательные. Показывайте красоту, а не уродство, здоровье, а не болезнь. Не говорите о морщинах, которые Вы предлагаете удалить, а описывайте то свежее лицо, которое появится. Ваши покупатели и так всё знают о морщинах.
Рекламируя зубную пасту, показывайте красивые зубы, а не больные. Рассказывайте о том, что будет, а не о том, что есть в данный момент. Рекламируя одежду, описывайте хорошо одетых людей, а не оборванцев. Рисуйте образ удачливых людей, а не банкротов, если ваша реклама построена в деловом ключе. Опишите то, к чему

люди стремятся, а не то, что они, возможно, имеют сейчас.
Нас привлекают солнце, красота, счастье, успех. Так укажите же путь к ним, а не в обратном направлении. Покажите людей, которым можно позавидовать, а не завистливых. Расскажите людям то, что надо делать, а не то, чего надо избегать.
Сделайте свою рекламу лёгким дуновением радости. Мы ведь всегда стараемся избежать траурной грусти.
Заранее предполагайте, что сделают люди в ответ на ваше обращение. Говорите: "Закажите образец прямо сейчас". Не говорите: "Почему вы пренебрегаете нашими предложениями?" Это вызывает предположение, что кто-то ими и впрямь пренебрегает. А надо пригласить
возьмите оценку трудоёмкости, данную сотрудником, и умножьте её на два. Не снижайте давления; не позволяйте людям работать дома, они станут филонить.


"+":

"-":

вывод: